在上篇報告里，我們分析了日化行業(yè)市場容量、行業(yè)增長和競爭格局。日化行業(yè)是一個年銷售額超2000億元、年增速超過10％并持續(xù)增長的行業(yè)。在行業(yè)Top10中，僅上海家化（600315）一家是本土企業(yè)。中國5000多家本土化妝品企業(yè)中，90％是中小企業(yè)，市場份額不到20％，超過1％的品牌已經(jīng)是市場上比較知名和常見的品牌。

　　那么為什么行業(yè)在十年中增長二倍（從700億到2000億），但眾多知名企業(yè)消失或被收購，是什么阻礙這些企業(yè)持續(xù)成功？

　　不知死，焉知生。我們先從三個知名品牌開始談起，大寶、小護士和舒蕾。它們都曾獨領(lǐng)風(fēng)騷一時，^后卻難逃被收購的命運。它們是如何取得成功，又為何沒有持續(xù)成功？

　　本土企業(yè)為什么可與跨國企業(yè)一較長短？機遇來自何方？

　　第一個機遇來自目前的市場環(huán)境，給了本土企業(yè)機會：未來核心化妝品消費人群的翻倍式增長，市場規(guī)模在持續(xù)擴大。1）消費心理日趨成熟，消費者收入持續(xù)增加，眼界日益開闊，簡單的靠一個國外品牌就能占據(jù)制高點的時代已經(jīng)過去；2）中國市場容量大并持續(xù)增長，本土品牌占有率低；3）跨國企業(yè)受制全球資源影響，難以在所有細分渠道和市場上保持足夠的競爭優(yōu)勢。

　　第二個機遇來自對美的追求和自身形象的關(guān)注以及消費觀念的改變使得城鎮(zhèn)人群在日常生活中對化妝品的使用明顯增加，從而形成了化妝品行業(yè)發(fā)展的內(nèi)生動力。同時本土企業(yè)具備在中醫(yī)、中藥理論及實踐領(lǐng)域的天然優(yōu)勢。海外巨頭進入中國多年，他們的本土化落地給國內(nèi)企業(yè)帶來了巨大生存壓力的同時，也在“手把手”、“傳幫帶”式促進本土企業(yè)提升市場運作能力和研發(fā)水平。

　　第三個機遇來自“下線城市”（外資企業(yè)的弱勢區(qū)域）、新渠道（專營店、電子商務(wù)）的高速增長。

　　綜上所述，消費心理日趨成熟為本土企業(yè)提供突破的可能，持續(xù)增長的巨大市場和極低的市占率為本土企業(yè)提供發(fā)展的空間，跨國企業(yè)自身局限性（品牌、產(chǎn)品、渠道）為本土企業(yè)提供發(fā)展的機會。

　　本土企業(yè)如何做？未來我們認為不同的本土企業(yè)在化妝品領(lǐng)域發(fā)展有不同的方法與策略。但在經(jīng)營上通過并購或積累的方式提升自身單一或多品牌的軟實力和產(chǎn)品專業(yè)化水平的同時推動渠道的區(qū)域擴張，從細分品類、區(qū)域渠道向全市場、全品類遞進則是本土化妝品龍頭企業(yè)取得成功的不二法則。這有賴于公司既有時尚的基因又具備超強的營銷管理能力。目前上海家化，伽藍集團，珀萊雅，相宜本草、美即控股，百雀羚等在部分領(lǐng)域取得了成功。但目前很少有本土企業(yè)能全部做到，我們認為經(jīng)過不斷努力，本土化妝品企業(yè)一定會有更美好的未來。

　　產(chǎn)品力很重要！本土企業(yè)產(chǎn)品發(fā)展戰(zhàn)略必須緊緊扣住本土優(yōu)勢和細分品類這2條成長主線，沒有針對本土消費者需求的黃金單品品牌難以生存。在化妝品領(lǐng)域，激進的營銷方式可以使一個企業(yè)在短期內(nèi)獲得爆發(fā)式增長，但是沒有持續(xù)產(chǎn)品開發(fā)能力、品牌運作能力，這種成功都是建在流沙上的王國，終會消逝。這給了我們另外一條選擇國內(nèi)日化企業(yè)的思路，即沿著這條主線（強大的研發(fā)、黃金單品）去尋找企業(yè)。